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如何炼就马云、乔布斯讲故事的能力?丨21读书

2019-12-02 09:36:14
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“通过这个故事,你可以深深地挖掘和触动最诡计多端、充满敌意和专横跋扈的人的脆弱心灵。”营销专家西蒙斯就是这么说的。

故事作为人类最早的传播方式之一,有四个基本功能:提炼信息、赢得关注、赢得信任和激发情感,这正是营销传播所追求的全部效果。

那么,我们怎样才能讲一个好故事呢?

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来源:本文内容选自《讲故事营销:让您的产品和品牌深受欢迎》

编辑陈思;实习生思春

图片的来源,昆虫的想法,视觉中国,等等。

让人们活着的不是食物,而是故事。

——丹尼尔·平克,21世纪世界上最有影响力的商业思想家之一

碑文

为什么这个泰国广告又着火了?

也许你和边肖一样,经常被你朋友圈子里的泰国广告视频所屏蔽。

最近,一则受欢迎的泰国广告改编自《乔布斯》和《马云》的故事。

1976年,21岁的史蒂夫正在研究一项能改变世界的发明,但在他成功之前,他遇到了困难,需要别人的建议。

这时,他找到了他的朋友鲍勃。大胡子鲍勃显然不可靠,一脸嫌弃地说:

你的发明有什么用?没人会买它!

但是每天都吃水果,卖食物是最可靠的。

史蒂夫“豁然开朗”:

我最好卖水果!所以他们合伙开了一家水果店。

1999年,35岁的马云正在准备一个永远改变零售业的平台。面对未来,他感到有点困惑。那一刻,他需要一些建议,所以他找到了他的哥哥。

他哥哥相信他会爆炸。

你的英语太好了,你应该成为一名英语老师!一定有很多人要来!相信我!

马云想,是的,我很擅长不玩,做什么创业,那么努力。

所以他改变了职业,创办了“小巷补习班”。他热情地站在讲台上,教每个人阅读“未来”。然而,他痛苦地抱怨,没有未来可言。

在广告的结尾,一个初创企业的品牌出现了,同时它还传达了一个信息,坏伙伴会毁了你的生意。

这个泰国广告以其幽默、短小、滑稽的风格,独特、巧妙的创意和进步的故事,牢牢吸引着观众,让人无法拒绝。此外,众神颠倒带来的惊喜牢牢抓住了观众的好奇心,戏剧性的结局和情节让人们记忆更加深刻。

边肖认为这个广告受欢迎的原因是,在销售产品之前,他们在用心地讲故事。几分钟后的视频就像一部浓缩的电影。

一个会讲广告的故事,因为产品的品牌价值分很多。

用故事营销

“通过这个故事,你可以深深地挖掘和触动最诡计多端、充满敌意和专横跋扈的人的脆弱心灵。”营销专家西蒙斯就是这么说的。

营销就是让产品的价值进入消费者的心中。以故事为营销手段,就是运用故事思维、故事方法、故事类型和故事因素来开展营销活动。它将涉及营销的全过程和各个方面,尤其是营销影响力的构建、产生和发挥。

1)故事在想什么?

故事思维是具有整体性、逻辑性(可信性)、意义性和传承性的叙事思维。运用故事思维可以检验商业理念和营销模式。

让我们听一个乔布斯曾经在斯坦福大学毕业典礼上讲过的故事。

乔布斯的生母是未婚妈妈。当她把他送人收养时,她要求对方保证你必须让我的孩子上大学。18年后,乔布斯上了大学,但他觉得上大学是浪费钱,所以他选择了辍学,只上他感兴趣的课程,包括书法。乔布斯利用这一知识为苹果电脑设计了各种字体,然后出现了流行的苹果mac电脑。

这就是故事思考的魅力。如果我们不能用一个简单的故事来清楚地解释我们想做什么或者正在做什么,那么我们一定缺少了什么。如果我们不能用一个感人的故事来吸引别人的注意力,让他们如痴如醉,无法停止,那么我们一定做错了什么。如果我们的故事充满矛盾和漏洞,甚至我们都不相信,那么我们所做的一切都是错误的。

一位资深投资者经常说,审视一项业务始于它的“三个逻辑”。

(1)业务逻辑——市场需求和产品有创意。

(2)业务逻辑——向谁出售、如何出售、利润计算。这类似于可行性分析和营销概念。

(3)沟通逻辑——触动人心,引发销售。

我们将要讨论的基于故事的营销贯穿整个营销过程:小逻辑遵循大逻辑,小故事遵循大故事。

业务逻辑决定了业务模型的大故事,业务逻辑决定了营销过程的基本故事,通信逻辑决定了产品规划、销售修辞、公共关系宣传、广告和终端布局的一系列故事。下一层逻辑必须服从前一层逻辑,下一层故事必须遵循前一层故事。否则,整个营销就是一场“偷懒秀”。不管听起来有多好,没人会相信。

2)想一个好的故事类型

体裁是指文学艺术作品的类型和风格。

作为一种类型,故事是有意义和有趣的叙述。作为一种风格,故事可以是口头的,书面的,图片的,声音的,真实的,并转化为具体的艺术形式,可以是小说,散文,电影,戏剧,甚至表演艺术。

作为一种类型,故事在营销中随处可见,随时呈现,并转化为营销方法。它可能是产品添加、销售修辞、展示、广告、公共关系宣传、事件营销、企业文化和形象、个人英雄、品牌表达。

对公众来说,他们需要的是故事和神化:事情简单,因果直接,结果令人眼花缭乱。

王老吉曾经是中国茶饮料市场的霸主。"害怕生气和喝王老吉!"工作去哪里了?大多数人说这是“定位”的胜利。真的是这样吗?我们真的那么害怕生气吗?在有传统中医的中国,有很多东西可以消除火灾。为什么是王老吉?这不重要,重要的事情说了三遍:故事、故事或故事。

3)建立一个有感情的自然故事场景。

“小世界”需要场景连接,还是场景连接创造了“小世界”?这应该是尤瓦尔.哈拉里所说的,因为相信同一个故事,我们在这个世界上创造并共同生活。然而,赫拉利的故事把小世界变成了大世界。网络连接切断了大世界中众多的“小世界”。

这不是反向恢复,而是对传统“部落”的解构和颠覆后的重建。在这个全新的“小世界”中,中心是王,影响力是王,故事的叙述者是王。例如,阿里巴巴的马云和“罗济世”王国的罗振宇。在这里,场景仍然是一个营销工具。

故事很重要,“我们所要做的就是设置故事场景。”在市场营销中,场景是消费和交易的场景。

不管怎样,场景感是场景的本质。我们可以观看、体验和参与其中。或者,我们是角色。在这方面,新营销和旧营销没有区别。好的场景是自然的,有自己的故事。

星巴克的咖啡与其业务繁忙有关。米其林星级餐厅似乎象征着头等舱。“双十一”是屌丝的狂欢节,也是“破产”家庭主妇的盛宴。

现场营销,宣传消费者主权。然而,现场营销也可能是一个更深的陷阱。故事的表演比故事的讲述更真实。一旦它进入角色,可能很难成为观众。

如何讲一个好故事?

无论是介绍公司的产品,说服投资者帮你创业,还是自己找工作,你都需要学会讲一个好故事。一个好的销售故事之所以有魔力,是因为它与某种结构相吻合-

1)我是谁?

通过对自己的清晰介绍,让对方感兴趣并知道他们在和谁打交道。

“我是该地区最大的啤酒经销商”、“我是大米销售商(餐馆老板)”和“我们公司是世界上最大的设计软件供应商”...毫无例外,每个受访者都会在开始时展示自己的身份、简洁和清晰。受访者表示,在社交场合,尤其是在陌生人面前,清晰地展示身份可能会带来商机。

在销售环境中,塑造和表达自己的身份非常重要。人们通常通过评估你的身份来决定他们与你的关系。

2)我从哪里来?

这是一个古老的哲学命题,整个人类都在问这个问题。

在《西游记》中,唐僧每次都这样自我介绍:“贫僧唐三藏从东方大唐来到西方拜佛。”

在社交中,首先关心的是身份,然后是地位,然后是你想要什么和你能做什么。

讨论销售和品牌之间的关系,品牌是为销售提供身份和背景,或有效支持销售的身份和背景是品牌。

通过“历史”、“巧合”、“机遇”、“资源”、“人才”和“价值观”等因素的表达,形成对“我是谁”的认同,以获得对方的基本信任。

著名综艺节目《中国好声音》(China's Good Voice)一出场就讲述了这样的故事:他们来自边缘山区,从小就受到歧视,有患不治之症的亲戚,或者已经在天堂了...来源越离奇,级别越低,越悲惨越好,谁有故事谁就赢,所以网民建议该节目应该改名为“中国的好故事”。

3)我能给你带什么?

从“我有什么”到“我能给你带来什么”,营销是从产品属性到消费者利益的转移,广告是从“卖点”到“购买点”的转换。

“卖点不能变成卖点”营销策略的优势在于,它能让顾客更深地信任你,也能帮助你获得更多关于潜在顾客的信息。

营销应该从顾客的角度出发,积极帮助顾客提问,让他们认识到问题的严重性,然后帮助顾客分析问题,解决问题,从而让他们认识到他们销售的产品的重要性。一些销售人员总是简单地认为他们只负责销售产品,而其他人与自己无关。事实上,事实并非如此。对于顾客来说,作为销售人员,你对产品了解得更多,也更全面。销售人员应该主动指出许多顾客无法理解的地方。

当顾客给出他们的意见时,销售人员有责任和义务给他们最好的建议。不要害怕因为顾客的拒绝而暴露许多问题和隐藏许多问题。否则,你会伤害自己。只有积极帮助客户提问,我们才能确保客户利益和自身利益的最大化。

互惠是社会交往的前提,有用是个人交往的基础。所有的友谊都是感情的交流,即使是血亲,没有彼此的关注、善意和快乐,它迟早会变得疏远和冷漠。

在不熟悉(或部分不熟悉)的社会环境中,作为社会交流的参与者,你应该表达你的社会价值观;作为一个商人,你必须把你可能带来的好处传递给别人。当涉及到您运行的产品时,请告诉我们产品的功能和特点,尤其是可能满足另一方需求的东西。谈到关系,你应该明确或暗示对方可能获得的便利或利益。例如,“在水塔附近,先登上月亮”(优先和方便);例如,“水和肥料不会流向别人的田地”(优先);例如,“当人们不做秘密的事情时,真正的人不会说谎”(真正的商品和事实)。我们应该首先表达可能给对方带来的好处,并且要清楚、明确和果断。

4)我哪里比别人好?

"不是害怕不知道商品,而是害怕比较它们."性价比比出来要好。无论是成本效益还是与市场相比,都不比不知道或不担心要好。采取主动比等待对方竞争要好。

犹豫是失去顾客的最大黑洞。一位资深顾问表示:我们不应该让消费者做问答式提问,而是让他们做多项选择式提问。这样,答案将永远对我们有利。

“货比三家”是一种常见的消费者意识,也是消费者保护自己的本能。消费者行为学者将消费者决策分为四类:

1.习惯性决策。适用于面巾纸、盐、大米等低价常见产品。

2.忠诚的决策。忠诚决策是习惯决策的另一端,习惯决策基于品牌认同和忠诚。如奢侈品、酒精和烟草。

3.一般决定。适用于具有一般价格、一般重要性和一般偏好的产品。当你做出购买决定时,你会考虑一下,但是没有必要考虑,也没有太多的障碍可以改变你的想法。例如,你在餐馆里指名道姓地买了雪花啤酒,但是服务员告诉你,在雪花啤酒被冰镇之前,只有哈尔滨啤酒被冰镇了,大多数人都换成了哈尔滨啤酒。

4.复杂的决定。复杂的决策通常涉及价格较高的产品,可能涉及消费者安全。所谓的消费者安全包括生命安全(例如食品、车辆等)。)和社会安全(如服装、礼仪、重要礼物、装饰等。)。在购买这类产品的决策过程中,消费者为了解产品和讨价还价而付出的代价比三者都多。如果消费者觉得卖方提供的产品信息不够,他们会花时间去寻找额外的信息,这可能会导致业务失败。

因此,销售专家会以巧妙可信的方式告诉对方“我的实力比方舟子强在哪里”,以防止消费者推迟购买决定和制造麻烦。

5)想我是什么意思?

消费者可能很乐意去天堂,也可能对他们可能失去的天堂着迷。“厌恶损失”是如此强大,以至于“现在或永远,现在或永远”是采购订单。这是近距离拍摄。

为什么“销售控制”(下次提高广场单价,制造恐慌购买和人为制造稀缺)是房地产销售的有力手段?为什么促销活动必须有最后期限?为什么人们总是急于抓住“最后的机会”?

“消费者可能不会为你承诺的福利买单,但他们肯定会为自己可能失去的天堂而疯狂。”一位销售专家这样说。

“要么现在,要么永远不要,时间不会再来了”是一个敦促行动的“死刑执行令”。销售故事的这一部分被称为触发消费者行动的“核心按钮”。专业人士都知道,任何离开销售环境的延迟决定都有可能导致放弃购买。“所有无法达成的销售都是流氓行为”。因此,无论销售环节是设计好的还是销售故事好的,都必须有发出“采购订单”和按“核按钮”消费的动作。

这个故事是最基本的真理,无论是“时间是平静美好的,平淡真实的”还是“生命是英雄,死亡是鬼魂”,一个人的生命只不过是一个故事。

倾听消费者内心的故事,制作消费者需要的产品,实现消费者的梦想是营销的核心。

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故事是人类进化所依赖的一个重要功能。“讲故事,听故事,相信故事”已经成为人类基因的一部分。

故事作为人类最早的传播方式之一,有四个基本功能:提炼信息、赢得关注、赢得信任和激发情感,这正是营销传播所追求的全部效果。在所有形式的交流中,只有故事才能独立、自然、一蹴而就地达到这一效果。

讲故事营销是指将讲故事的原则和方法应用于营销传播的各个方面(包括产品、销售、品牌、企业和人员等)。)。从故事理论出发,本书对故事营销方法进行了层层分析——从故事的原理、故事在人类社会发展中的重要性,到故事对营销的重要推动。

讲故事营销:让你的产品和品牌深受欢迎

作者:孔繁仁

出版社:蓝狮四川人民出版社

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6月21日

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